(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：5月16日，一則消息在電商圈掀起波瀾——必要商城CEO畢勝發(fā)布用戶公開信，宣布必要商城“近期遭遇了嚴(yán)重的困難”，將“不再開展新業(yè)”，暫時(shí)進(jìn)入“休眠”狀態(tài)。這一變故不禁讓人發(fā)問(wèn)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的C2M模式，難道真的走到了盡頭？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/c2mty）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 舒舒
審稿 | 云馬
配圖 |網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、戰(zhàn)略之殤 模式之困
在公開信中，畢勝提及受不可抗力等因素影響，近期遭遇黑天鵝事件，公司難以為繼。需要暫時(shí)進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，不再開展新業(yè)務(wù)。畢勝同時(shí)表示，將持續(xù)與支持方協(xié)商，希望早日獲得資金支持，使公司從休眠狀態(tài)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自必要小程序
對(duì)此，知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，戰(zhàn)略層面，其試圖繞過(guò)品牌商直接與奢侈品代工廠合作的模式存在法律風(fēng)險(xiǎn)，且代工廠無(wú)法直接使用品牌商的核心資源，導(dǎo)致商品質(zhì)量與宣稱不符，引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤
公開信中，對(duì)必要商城的過(guò)去12年進(jìn)行了總結(jié)：首創(chuàng)C2M系統(tǒng)，把中國(guó)高端制造帶到用戶面前。必要?jiǎng)?chuàng)造多套系統(tǒng)和發(fā)明專利；在AI時(shí)代，必要也在很多領(lǐng)域首創(chuàng)的AI模塊使得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，對(duì)用戶3分鐘響應(yīng)率做到99.7%，10分鐘響應(yīng)率做到100%。
2020年12月底，在完成A+輪融資的前提下，成為一家創(chuàng)業(yè)板準(zhǔn)上市公司。然而剛剛進(jìn)入輔導(dǎo)就趕上疫情，用別人一季度的預(yù)算，堅(jiān)守了5年。
郭濤指出，商業(yè)模式上，C2M的“雙重吸血效應(yīng)”凸顯，供應(yīng)鏈端需預(yù)付高額貨款，用戶端需持續(xù)補(bǔ)貼價(jià)差，導(dǎo)致資金鏈緊張，資產(chǎn)負(fù)債率長(zhǎng)期高于行業(yè)平均。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則認(rèn)為：C2M這種模式最主要的特點(diǎn)是工廠直供，中間的經(jīng)銷商基本上不存在，所以無(wú)論是質(zhì)量問(wèn)題還是資金問(wèn)題，平臺(tái)都會(huì)承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。工廠最大的服務(wù)就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品，經(jīng)銷最大的作用是具備市場(chǎng)嗅覺(jué)和供應(yīng)鏈的支撐，兩個(gè)主題各有作用，很大程度上是不能亂司其職的。C2M這種模式在目前情況下，因?yàn)閷⒉煌黧w的職責(zé)混同在一起，至少還沒(méi)有能力進(jìn)行整合。
“賬期對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)相當(dāng)長(zhǎng)，因?yàn)楸匾狝pp走的是較為高端的路線，議價(jià)權(quán)很低，工廠尤其是品牌工廠生產(chǎn)需要預(yù)付款項(xiàng)，但是消費(fèi)者收到產(chǎn)品才會(huì)付款，中間的賬期極長(zhǎng)，且沒(méi)有中間經(jīng)銷商，所以一旦資金充血能力不足，風(fēng)險(xiǎn)就是大風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，表面上好像是供應(yīng)商要求縮短賬期的問(wèn)題，其實(shí)是內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)而已?！标惢|說(shuō)道。
二、品牌弱、體驗(yàn)差，競(jìng)爭(zhēng)力何在？
必要商城的用戶體驗(yàn)和口碑也存在不佳。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，此前在該平臺(tái)全國(guó)各地用戶投訴中，必要商城”存在售后服務(wù)、商品質(zhì)量、客服服務(wù)、物流問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、退款問(wèn)題、霸王條款題等問(wèn)題。此前被投訴的還有網(wǎng)易嚴(yán)選等。
在消費(fèi)者層面，必要商城同樣面臨問(wèn)題。郭濤表示，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，商品種類有限、品牌效應(yīng)弱、交貨周期長(zhǎng)等問(wèn)題導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，在“次日送達(dá)”成為標(biāo)配的電商環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步削弱。
“商品品牌知名度低，難以吸引消費(fèi)者關(guān)注，且自身缺乏品牌管理、營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，難以借助數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)?！惫鶟a(bǔ)充道。
三、供應(yīng)商之憂：合同糾紛與知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
必要商城進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，供應(yīng)商也有諸多問(wèn)題待解。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，供應(yīng)商需要處理的主要問(wèn)題集中在合同履行和違約類糾紛以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛上。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻
關(guān)于合同履行和違約類糾紛，李旻闡述道，可能導(dǎo)致與供應(yīng)商的合同無(wú)法繼續(xù)履行，必要商城將面臨合同違約風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商可主張商城承擔(dān)違約責(zé)任。如必要商城與供應(yīng)商簽訂了獨(dú)家協(xié)議，限制供應(yīng)商與其他平臺(tái)合作，在必要商城進(jìn)入休眠狀態(tài)后，該類供應(yīng)商可能要求商城賠償獨(dú)家合作條款中的排他性收益，即預(yù)期利益損失。
“在知識(shí)產(chǎn)權(quán)類糾紛方面，若C2M模式涉及供應(yīng)商與商城共同研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，如存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬不清的情況，休眠后如供應(yīng)商繼續(xù)使用供應(yīng)商品牌、設(shè)計(jì)可能構(gòu)成侵權(quán)。必要商城應(yīng)結(jié)合其與供應(yīng)商簽訂合同中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款，對(duì)其平臺(tái)上的商品進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查，確保所有商品的設(shè)計(jì)、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬清晰，避免侵權(quán)糾紛?！崩顣F解釋道。
三、用戶之困：權(quán)益保障待解
對(duì)于消費(fèi)者而言，必要商城進(jìn)入“休眠”狀態(tài)后，尚未完結(jié)的訂單處理、用戶數(shù)據(jù)保護(hù)以及售后權(quán)益維護(hù)等問(wèn)題亟待解決。公開信顯示，消費(fèi)者需盡快在必要App或小程序中申請(qǐng)退款，公司將按順序處理。
在用戶權(quán)益保障方面，李旻則表示有以下問(wèn)題需要處理：
首先，訂單完成和退款問(wèn)題。必要商城進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，商品雖已下架，但依然可能存在訂單未履行完畢，尤其是必要商城休眠后，將會(huì)面臨大量用戶請(qǐng)求退款的情況。對(duì)此，必要商城應(yīng)通過(guò)APP、短信、郵件等多種方式，及時(shí)通知用戶訂單狀態(tài)及處理方式，尤其應(yīng)告知需退款用戶的退款通道和期限，引導(dǎo)用戶完成退款流程，并確保用戶退款申請(qǐng)能夠及時(shí)處理，避免因退款延遲損害用戶權(quán)益。
其次，用戶數(shù)據(jù)保護(hù)問(wèn)題。必要商城存儲(chǔ)大量用戶個(gè)人信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)入“休眠”狀態(tài)后，用戶數(shù)據(jù)的安全和保護(hù)成為重要問(wèn)題。根據(jù)《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第四十七條規(guī)定，個(gè)人信息處理者停止提供產(chǎn)品或者服務(wù)，或者保存期限已屆滿的，個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)刪除個(gè)人信息；個(gè)人信息處理者未刪除的，個(gè)人有權(quán)請(qǐng)求刪除。因此，在必要商城進(jìn)入休眠狀態(tài)后，應(yīng)采取必要的技術(shù)措施，確保用戶數(shù)據(jù)的安全存儲(chǔ)和傳輸，防止數(shù)據(jù)泄露或被非法利用，并在所有用戶訂單履行完畢、所有糾紛處理完畢后，及時(shí)依法刪除用戶個(gè)人信息。
再次，用戶售后權(quán)益維護(hù)問(wèn)題。用戶可能面臨售后維權(quán)問(wèn)題無(wú)處解決的風(fēng)險(xiǎn)，極大損害了用戶的合法權(quán)益。因此，盡管商城進(jìn)入休眠狀態(tài)，但仍應(yīng)設(shè)立專門的用戶反饋渠道，如客服熱線、在線客服等，及時(shí)處理用戶的咨詢和投訴。同時(shí)，必要商城應(yīng)與供應(yīng)商就用戶售后服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商，為用戶直接聯(lián)系供應(yīng)商售后服務(wù)提供渠道和窗口。同時(shí)，商城應(yīng)明確告知用戶在權(quán)益受損時(shí)的法律救濟(jì)途徑，保障用戶的合法權(quán)益。
四、C2M出路在哪？
2014年，必要商城成立，開啟了精品電商的快速崛起之路。2015年，阿里在淘寶設(shè)立“中國(guó)質(zhì)造”頻道，也就是后來(lái)淘寶心選的前身；網(wǎng)易嚴(yán)選則在2016年成立；小米旗下的米家有品在2017年上線，后更名為“小米有品”；京東自有品牌業(yè)務(wù)于2018年1月正式上線。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國(guó)品質(zhì)電商市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出（報(bào)告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/18pzds），品質(zhì)電商瞄準(zhǔn)的是追求品質(zhì)，但不愿意為過(guò)度品牌買單的消費(fèi)力量，這也是近些年被炒熱的消費(fèi)升級(jí)概念。此前，市場(chǎng)上主流的品質(zhì)電商平臺(tái)已經(jīng)劃分為：第一梯隊(duì)：網(wǎng)易嚴(yán)選；第二梯隊(duì)：小米有品、京東京造、淘寶心選；第三梯隊(duì)：必要商城、兔頭媽媽甄選、蘇寧極物。精品電商概念從10年前興起，而今熱度未褪去，各家命運(yùn)不盡相同。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN）顯示，2024年數(shù)字零售領(lǐng)域企業(yè)“死亡”數(shù)532家，與2023年的110家相比，2024年數(shù)字零售“死亡”企業(yè)數(shù)量上升383.64%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，必要商城作為精品電商，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)C2M電商的先河。國(guó)內(nèi)精品電商先后出現(xiàn)的還有網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品、淘寶心選等，各家命運(yùn)不盡相同。精品電商是一門“慢”且不好做的生意。核心在于首先是縮短了從制造廠商到消費(fèi)者的路徑；其次是以“精選”“嚴(yán)選”的方式，為國(guó)內(nèi)制造廠商背書，加速他們樹立自有品牌的進(jìn)程。然而近幾年，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域電商快速崛起的情況下，流量被瓜分，精品電商模式已經(jīng)不再是主流。
陳虎東認(rèn)為，這種模式要恢復(fù)起來(lái)還是比較難的，至于未來(lái)的出路，或許目前這種電商環(huán)境下，這種模式除非有海量的資金支撐，否則還是比較困難的。當(dāng)然海量的資金也不一定能將這種模式燒起來(lái)。
郭濤指出，必要商城的恢復(fù)取決于四大關(guān)鍵舉措：解決資金鏈問(wèn)題，通過(guò)融資或引入戰(zhàn)略投資者緩解資金壓力；優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升品控能力和交付效率；提升用戶體驗(yàn)，縮短交貨周期，豐富商品種類；重建消費(fèi)者信任，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣。然而，在巨頭林立的電商市場(chǎng)中，這需要巨大資源和時(shí)間投入，恢復(fù)之路充滿挑戰(zhàn)。
“對(duì)于類似必要商城的電商而言，未來(lái)出路在于深化供應(yīng)鏈整合能力，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，并探索差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，關(guān)注新興市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)，如跨境電商、社交電商等，也可能為這些電商提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。電商行業(yè)已進(jìn)入“拼內(nèi)力”階段，單靠模式創(chuàng)新難以存活，必須構(gòu)建更深的護(hù)城河，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！惫鶟M(jìn)一步補(bǔ)充道。
【小貼士】
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